Qu'est-ce qu'une stratégie marketing data driven ?
- Mélanie Robin
- 15 septembre 2023
- 10h00
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Mise à jour le 8 mars 2024
Une stratégie marketing data driven implique deux aspects clés : la collecte légale et appropriée de données, et leur analyse. Cette approche vise à faciliter les prises de décision et à améliorer la performance des campagnes marketing. La segmentation du marché et la personnalisation sont deux stratégies largement utilisées en data driven marketing, car elles présentent plusieurs avantages. En effet, grâce au Big Data et à l'intelligence artificielle, ces techniques permettent un meilleur ciblage des campagnes publicitaires et/ou des offres commerciales. Elles facilitent également une adaptation plus fine de l'offre aux besoins spécifiques du consommateur, une augmentation du taux conversion et une diminution des coûts liés à la communication de l'entreprise.
La segmentation du marché, clé d'une stratégie marketing data driven
La segmentation du marché est une technique de marketing qui consiste à diviser le marché en groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des comportements similaires. Cette technique permet aux entreprises d'adapter leur offre en fonction des caractéristiques propres à chaque groupe, afin d'augmenter les chances de succès commercial. La segmentation du marché repose sur l'analyse des données collectées auprès des consommateurs. Ces données peuvent être obtenues par différents moyens, notamment les enquêtes, les études de cas ou encore les focus groups. L'analyse permettra aux entreprises de déterminer les différents segments présents sur le marché et d'identifier ceux qui sont les plus prometteurs pour l'activité commerciale envisagée.
La personnalisation, une stratégie innovante en data marketing
La personnalisation, soutenue par l'intelligence artificielle et le machine learning, est une autre stratégie utilisée dans une stratégie marketing data driven. Elle consiste à adapter la communication et/ou l'offre commerciale au profil spécifique d'un individu en fonction de ses caractéristiques (âge, sexe, lieu de résidence, etc.), de son historique d'achat ou encore de sa situation générale (professionnelle ou personnelle). La personnalisation permet aux entreprises de mieux cibler leurs campagnes et leurs offres, afin d'augmenter leur efficacité. Elle repose également sur l'analyse des données collectées auprès des consommateurs, ce qui permet aux entreprises de disposer d'un large panel d'informations à prendre en compte pour adapter au mieux leur communication.
Les avantages de la segmentation et de la personnalisation
Ces stratégies centrées sur l'expérience client (CX) sont au cœur du data driven marketing, car elles présentent plusieurs avantages. En effet, ces techniques permettent :
- une vision claire du marché de l'entreprise et des différents publics qui le composent ;
- une adaptation plus fine de l'offre aux besoins spécifiques du consommateur ;
- une augmentation potentielle du taux de conversion ;
- une diminution des coûts liés aux actions de communication ou de relations publiques.
Ces avantages sont déterminants dans la réussite commerciale d'une entreprise, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité. La segmentation du marché et la personnalisation représentent donc un véritable atout pour les entreprises souhaitant se démarquer sur un marché concurrentiel.
L'exemple de L'Oréal
L'entreprise applique des stratégies de data mining et de CRM pour offrir des offres personnalisées et améliorer l'expérience client. En effet, la cosmétique est un secteur d'activité particulièrement concurrentiel, où les entreprises doivent faire preuve d'innovation pour se démarquer. La segmentation du marché et la personnalisation interviennent pour mieux cibler les besoins de recherche et développement en lien avec ses produits. Elles permettent également de proposer des messages plus impactants que les concurrents afin de gagner le plus de parts de marché possibles.
Par exemple, l'entreprise L'Oréal a mis en place une stratégie de segmentation ciblée en fonction du sexe, de l'âge et du lieu de résidence des consommateurs. Cette stratégie lui a permis d'adapter sa communication (publicités, événements promotionnels, etc.) aux spécificités de chaque groupe-cible afin d'augmenter son efficacité. De plus, l'entreprise propose des offres commerciales personnalisées en fonction du profil spécifique de chaque client (historique d'achat, produits préférés, etc.).
Cette approche permet à L'Oréal de fidéliser sa clientèle tout en générant un trafic qualifié sur son site internet ou ses points de vente physiques.
La segmentation, un outil essentiel pour l'e-commerce
L'e-commerce repose sur une relation directe entre les entreprises et les consommateurs. Cette relation permet aux entreprises de collecter un large volume de données à des fins marketing, notamment en ce qui concerne la navigation des internautes sur le site ou encore les achats effectués. L'analyse de ces données est essentielle pour mettre en place une stratégie efficace d'e-commerce, où l'omnicanal joue un rôle majeur, et la segmentation du marché représente un outil particulièrement utile dans ce contexte.
En effet, la personnalisation dans une stratégie marketing data driven consiste à adapter son offre en fonction du profil du client. En collectant des données sur les clients (par exemple via les cookies), il est possible d'améliorer significativement l'algorithme de recommandation des produits du site internet. L'expérience utilisateur en sort grandie, via la proposition de contenus personnalisés aux attentes du client, son parcours sur le web et sa position dans le tunnel de conversion.
Par exemple, un site e-commerce devrait pouvoir proposer des contenus différents selon si le visiteur est nouveau ou s'il est déjà client.
L'exemple de Zara
Le géant espagnol du prêt-à-porter Zara est connu pour son approche unique de la mode. En effet, l'entreprise a su s'adapter aux goûts changeants des consommateurs en mettant en place une stratégie de segmentation ciblée et des offres personnalisées. Cela lui a permis de se démarquer de ses concurrents et d'accroître ses parts de marché. Zara propose des offres personnalisées en fonction du profil de chaque cliente. Ainsi, l’entreprise collecte des données sur leurs habitudes d’achat et leurs goûts afin de leur proposer un service sur-mesure.
Par exemple, si une cliente achète souvent des vêtements pour son travail, elle recevra des recommandations ciblées sur les nouvelles collections professionnelles. De plus, Zara utilise la technologie pour améliorer l’expérience d’achat de ses clientes. Ainsi, grâce à l’application mobile « Zara », elles peuvent obtenir des conseils personnalisés sur le choix de leurs tenues en fonction de leur morphologie, ou encore réserver un article directement depuis leur téléphone.
De quoi faciliter la conversion via des recommandations efficaces.
Ce qu'il faut retenir
La segmentation du marché et la personnalisation font partie intégrante d'une stratégie marketing data driven efficace, car elles présentent de nombreux avantages pour accroître les ventes de l'entreprise. En effet, via les nouveaux outils de captation de la donnée, et l'amélioration des outils d'analyse et de reporting, il devient évident pour les entreprises d'avoir un regard porté « statistiques » sur les comportements des consommateurs en ligne. Via l'interprétation des résultats, les marketeurs savent de mieux en mieux prédire des tendances comportementales. En ce sens, ils peuvent ainsi déployer des stratégies marketing plus efficientes et prédictives, en intégrant de manière croissante l'intelligence artificielle pour maximiser leur impact.
Photos : freepik
Par Mélanie Robin
Consultante en référencement naturel (SEO) et stratégies digitales à Paris. J'accompagne les entreprises à optimiser leur visibilité en ligne.
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